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• 25/11/2014 
• redacao

(*) Marcelo Maghidman

Estamos nos aproximando do ponto máximo do calendário comercial de uma instituição escolar, qual seja, a certificação de que tudo o que foi realizado antes ocorreu como esperado, por meio de um indicador tanto concreto quanto incontestável.

Trata-se de rematrículas e matrículas, isto é, a renovação do compromisso daqueles que já nos conhecem, apostando na sequência de sua escolaridade, por um lado, e, por outro, do poder de atração exercido fora dos muros da instituição, de tal forma a atrair novos públicos interessados em estar conosco no próximo ano letivo.

Esse movimento circular e contínuo ocorre todos os anos nas escolas. Na verdade, podemos dizer que é uma espécie de espiral ascendente, pois, se olhada de cima, parece um círculo repetitivo, em que saímos e retornamos ao mesmo ponto, mas, se vista de perfil, nos mostra que passamos pelos mesmos pontos, porém sempre um degrau acima.

Com isso, quero dizer que vender matrículas é um processo que se instala todos os dias, ano a ano, nas escolas, sem, porém, nunca se repetir ou passar pelo mesmo patamar. A cada ano, aprendemos algo novo, mas não jogamos fora a experiência acumulada.

Esse processo, que coroa o sucesso ou denuncia aquilo que deveríamos corrigir, pode ser dividido em um Antes, um Durante e um Depois. Dito de outra forma, em Planejamento, Ação e Pós-venda.

No primeiro (Antes-Planejamento), devemos ter um profundo conhecimento de nós mesmos, através de estudos, pesquisas e documentos da instituição, que analisem seu momento, histórico e tendências, confrontados com estudos de mercado e concorrência. Temos de ser capazes de apontar nossos diferenciais, as principais motivações de compra, nossa estratégia deve estar condizente com a visão de negócio e com o discurso comercial a ser implementado.

Esse discurso deve permear a instituição. Para tanto, devemos treinar equipes (simular situações reais, sobretudo com envolvimento dos educadores) e aparelhá-las com recursos operacionais condizentes. Devemos checar todas as rotinas de recepção de candidatos, por todos os meios (telefone, portaria, internet, balcão), e preparar os materiais necessários para a recepção dos candidatos novos, bem como as novidades para os atuais. Estabelecer metas e indicadores que possam avaliar essas ações é imprescindível para conhecer os resultados e compará-los ao final do percurso, se possível, premiando a equipe com um reconhecimento pelos resultados. A meta dessa fase é trazer o maior número possível de candidatos até a escola, além de reter os atuais.

Uma vez realizados esses procedimentos – de preferência em conjunto com a equipe e não uma imposição sem ouvi-los – partimos para a segunda etapa (Durante-Ação). Nela, instalamos a campanha propriamente dita, acompanhando o atendimento e as oscilações, desde o primeiro dia de matrículas abertas até seu encerramento. É muito importante dar retorno à equipe em relação ao seu andamento, preferencialmente comparativo a anos anteriores, isto é: “Como estávamos neste dia, no ano passado, em rematrículas e matrículas novas?”, “Como podemos corrigir a rota ou incrementar os resultados?”, “De onde temos recebido mais alunos?”, “Para quem temos perdido e por quê?”. Essas são perguntas constantes, que devemos nos fazer antes e durante a campanha.

Devemos, ainda, promover encontros e vendas fora do ambiente escolar, assim, não dependemos somente da vontade e procura do “freguês”, passivamente, mas produzimos movimento e interesse em novos círculos. Nesta etapa, precisamos ter claros os controles sobre os que nos visitam e saem com a ideia de que vão pensar. Na verdade, visitarão nossos concorrentes, por isso é necessário estabelecer o momento de retorno e a forma como o faremos. Tudo isso deve ser acordado durante a visita pessoal, para não corrermos o risco de nos tornarmos inconvenientes depois. A meta principal desta etapa é conseguir concretizar a matrícula dos que nos visitam.

Por fim, chegamos ao ápice (Depois-Pós-venda). Nesta fase, precisamos ser capazes de fazer fortes vinculações com os que se matricularam, pois terão por vezes meses até o início das aulas e podem ser abordados pela concorrência. Convide-os aos eventos de fim de ano, afinal, já pertencem à comunidade escolar, envie paulatinamente as informações técnicas (uniforme, horário, alimentação, calendário etc.). Mande kits de boas-vindas, convide-os para aulas abertas ou magnas, enfim, faça-os se sentirem parte da comunidade escolar, antes mesmo da frequência às aulas.

Preocupe-se, também, com aqueles que não se matricularam, apesar de terem passado pela escola. Saiba suas razões, investigue para onde foram e por que. Colha informações que serão valiosas para suas próximas campanhas. Faça o mesmo com os que chegam e os que renovaram, assim, você se certificará se os motivos que os levaram a matricular-se são próximos de seu discurso comercial e se reconhecem os diferenciais que você julga como mais relevantes. Avalie os resultados e compartilhe com toda a equipe. O objetivo central aqui é vincular os que recém-chegam e conhecer as razões dos que se vão.

Não podemos dizer qual dessas três etapas é a mais importante. Cada uma cumpre seu papel no todo. Cada uma trará resultados, desde que pensada sistematicamente. Esse moto perpétuo não se extingue, pois, como a expressão latina diz (perpetuum mobile), é contínuo. Mas, não se esqueça, é também moto, movimento, e precisa ser reinventado a cada ano, a cada dia. É espiral, não círculo.

(*) Marcelo Maghidman é Diretor da TAFKID Marketing Educacional e Cultural Consultoria e consultor do Ético, Sistema de Ensino da Saraiva (www.sejaetico.com.br)